В целом можно утверждать, что концепция устойчивого конкурентного преимущества способна лишь объясн

В целом можно утверждать, что концепция устойчивого конкурентного преимущества способна лишь объяснить, что происходит, нисколько не объясняя сущности происходящего в условиях меняющихся и постоянно развивающихся конкурентных рынков (Dickinson, 1992). Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), основатель Бостонской консультативной группы, акцентировал внимание на важности понимания конкуренции и достижении конкурентных преимуществ на рынке: Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть использован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимущества. Многие бизнесмены не понимают, что ключевой элемент стратегии это выбор конкурента, которого требуется превзойти, так же как и выбор сегмента рынка и тех характеристик товара, которые отличают его от товара конкурента. (Henderson, 1980) Основа создания конкурентного преимущества Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы: (1) преимущества фирмы в целом; (2) преимущества в таких функциональных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг; (3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя данная классификация является в определенной степени произвольной, она показывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса. Большее количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, возникает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Маркетинговая стратегия выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распределения, обслуживающими этих потребителей, это и есть основное направление маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Г. Дэя и Р. Уин-сли (Day and Wensley, 1988). Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внутрифирменными преимуществами. Тем не менее функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений. Преимущества, основанные на издержках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке. Небольшие затраты порождают низкие цены и высокую ценность, предоставляемую потребителям. Уникальные преимущества технологии сказываются на развитии преимуществ относительно издержек, контроля качества и/или эластичности предложения. Достижение устойчивого положения на рынке Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного преимущества. Устойчивость преимущества фирм определяется той легкостью, с которой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной фирмы добиться конкурентного преимущества перед другой известной фирмой с помощью низких размеров издержек, поскольку, как правило, все большие предприятия имеют равные возможности в этой области. Для этих фирм расходы финансовых средств основываются на тщательной оценке возможных рисков и отдачи от существующих у них стратегических инвестиций (Barwise et al. Косметика и Диета