Вспомните приведенный ранее пример с покупкой машины для компании

Вспомните приведенный ранее пример с покупкой машины для компании. Причины для принятия конкретного решения могут быть связаны с целым рядом факторов. Эти факторы включают характеристики покупающей компании, ситуацию покупки или индивидуальные знания и опыт сотрудника, отвечающего за окончательный выбор поставщика. Удобным способом изучения поведенческих влияний на покупательское решение организации является разграничение процесса покупки и различных влияний, оказываемых на этот процесс. Изучая процесс покупки, поставщики могут выявить диапазон решений, принимаемых потенциальным клиентом. Так они получат возможность заранее увидеть те шаги, которые необходимо предпринять для создания у клиента благоприятного образа своей организации. Знание того, что влияет на процесс покупки, обеспечивает поставщику понимание различий потребностей конкретных клиентов. Его можно использовать для дифференцирования продуктов и услуг, удовлетворяющих различным требованиям. Особенно внимательное отношение к факторам влияния также может быть полезным для выстраивания должным образом коммуникации. 4. Процесс покупки Покупательское решение организации можно рассматривать как процесс, происходящий во времени. В нем есть несколько ключевых стадий. Однако не все из них обязательно присутствуют в каждой ситуации. Процесс может быть длинным в одних ситуациях и относительно коротким в других. Для отражения различных стадий можно предложить ряд разнообразных моделей, каждая из которых по существу состоит из одних и тех же элементов: идентификация потребности, спецификация требований, поиск поставщиков, выбор поставщика, заказ на поставку, оценка после покупки и управление поставщиками (Moller, 1985). Ситуации покупки также разбиваются на три категории, а именно: прямая повторная покупка, модифицированная повторная покупка и первичная покупка (Robinson andFaris, 1967). Ситуация прямой повторной покупки включает покупку того же самого продукта или услуги снова у того же поставщика. Такая покупка, как правило, совершается быстро, и обычно в процесс покупки вовлечено всего несколько человек. Модифицированная повторная покупка включает изменение в покупке. Это может быть новый поставщик или измененная спецификация. Скорее всего, в процесс покупки будет вовлечено больше людей. И наконец, первичная покупка это покупка, которую организация ранее не совершала. Типичные ситуации первичной покупки вовлекают в себя больше людей, чем две предыдущие категории, требуя больше времени для завершения. ДЛЯ описания взаимодействия между процессом покупки и ситуацией покупки была разработана концепция матрицы покупки (Robinson and Fans, 1967). Каждый из классов покупки (первичная покупка, модифицированная повторная покупка и прямая повторная покупка) можно рассматривать в понятиях связанного с ним процесса покупки. Такая категоричность способствует удобному анализу покупательского решения организации (см. табл. 1). Можно провести исследования для того, чтобы определить, как поставщик выявляет потребность клиента в покупке предлагаемого ему продукта или услуги. Продвижение товаров