Потратив эти $5 млн, Будовски надеялся создал ь базу данных из 5 млн покупателей (многие из которых

Потратив эти $5 млн, Будовски надеялся создал ь базу данных из 5 млн покупателей (многие из которых услышат о сайте, когда будут смотреть большую игру), сделать бренд узнаваемым и резко увеличить свои продажи. Будовски был не единственным предпринимателем, который рассматривал Super Bowb как путь к успеху. Дне онлайновые компании, Monster.com н Uotjobs.com, в прошлом году произвели сенсацию показом в Super Bowb своих остроумных реклам, и в августе Hotjobs.com успешно осуществила первичное размещение своих акций Спустя месяц ее акционерный капитал утроился. Что касается предстоящей игры 30 января 2000 г., то более дюжины онлайновых компаний строили планы, подобные намерениям Будовски, несмотря на то что средняя стоимость показа одного 30-сеиундного телевизионного ролика составляла $2,2 млн. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Итак, что же произошло? Помогла ли реклама в Super Bowl этим компаниям достичь того, к чему они стремились? Согласно исследованию, проведенному Nielsen/NetRatings, рекламные акшш онлайновых компаний в Super Bo\vIs> ие обязательно приводят к устойчивому росту числа посещений их сайтов. Что касается раскрученных сетевых брендов, то реклама, по-видимому, помогла им сохранить и увеличить их сетевой трафик. Анализируя данные за январь и март, можно отметить, что трафик Monster.com увеличился на 6% и составил в марте 2,6 млп посетителей, число посетителей E-Trade.com выросло на 18/о, а Pets.com на 7% (табл. 7.1). Что касается Britannica, признанного оффлайнового бренда, пока еще новичка Всемирной паутины, то его трафик увеличился па 68% до более 1 млн посетителей в марте. Тем не менее для новых неизвестных компаний, подобных OurBcgintnng, история закончилась, по большей части, печально. В то время как AutoTrade.com преуспевала, увеличив свой трафик на 45% почти до 1,6 млн посетителей, большинству новых фирм удалось привлечь незначительное количество новых посетителей, особенно в свете расходов, сопутствующих этой цели. Для большинства из них, включая OurBeginningcom, резкий подъем трафика в феврале, вызванный показом рекламы в Super Bo\vl, сменился резким падением в марте. Конечно, некоторые могут утверждать, что изменения трафика это только видимая часть выгоды от проведения рекламной кампании. Огромное внимание средств массовой информации к феномену онлайновых компаний привело к тому, что названия многих компаний стали появляться как в популярной, тате н в деловой прессе, а также упоминаться на радио и телевидении. О компании OurBrgvtming.com более 450 раз упоминалось в печати и 100 раз по радио и телевидению. Другие могут сказать, что реклама в SuperBo\vb облегчила нм получение венчурного капитала, что к 2000 г. стало намного труднее, чем раньше, поскольку финансирование онлайновых компаний заметно снизилось. Эти рекламодатели и их агентства использовали такие объяснения, чтобы придать результатам своей деятельности более Привлекательный вид. Но те, иго оценивал бы эффективность рекламы в Super Bowb с гочкп зрения маркетинга потребительских товаров, предпочли бы использовать в качестве системы показателей, или взан- мосвязь расходов на рекламу и доходов, которую она создала, - не говоря уж о прибыли, пли затраты на привлечение новых клиентов в расчете на одного покупателя. ваз ремонт