В последние годы япоцекне фирмы стали больше интересоваться глобальными структурами, основанными на

В последние годы япоцекне фирмы стали больше интересоваться глобальными структурами, основанными на продуктах или областях. Глобальные структуры. Существует целый ряд типов глобальной структуры, простейший из которых состоит из функциональных подразделений. Международная компания, использующая фуцкщюяальнын тип организации, имеет (по всему миру) вице-президентов таких областей, как провзводство, маркетинг и финансы, каждый из которых подотчетен президенту. Безусловно, самая распространенная глобальная структура это структура, которая основывается на продуктах что воплощается в предоставлении СБЕ ло бального контроля над ее продуктовыми линиями. Главные преимущества такого типа структуры это экономия, обусловленная централизацией производственной деятельности, и способность быстро реагировать на проблемы в отношении продукта, возникающие иа зарубежных рынках. Маркетинг локализуется на уровне страны или региона. Региональная структура ото еще одни популярный тип глобальной организации, особенно уместный в случае, когда для разных рынков характерны значительные различия относительно признания продукта и маркетинговой деятельности. Фирмы, организованные на региональной основе (Северная Америка, Латинская Америка, Дальний Восток, Ближний Восток, Африка и т. п.), используют центральный штаб, который координирует деятельность компании по планированию и контролю по всему миру. Некоторые компании используют гибридную организационную структуру, которая обычно является определенной комбинацией функциональной, продуктовой или репгоналы ой структур. Одним из вариантов гибридной структуры является глобальная матрица. Она состоит из отдельных бизнес-управляющих', подотчетных как региональным, так и функциональным группам, тип управляющих по регионам, подотчетных бизнес- и функциональным группам, тем самым позволяя компании сбалансировать эффективность централизации и ее адаптивность к локальным нуждам. По двойные л нпи подчинения порождают конфликты и замедляют процесс управления до такой степени, что многим компаниям, включая Dow и CitiCurp, приходится возвращаться к более традиционным организационным структурам. Принятие решений и организационная структура. С точки зрения принятия решений организационные структуры могут быть централизованными или децентрализованными. В последнем случае контроль относительно ограничен и отношения между дочерними компаниями и штаб-квартирой связаны главным образом с финансами. В основе такой организации лежит убеждение в том, что местное руководство находится наиболее близко к рынку н может быстро реагировать на его изменения. Но многонациональные компании, сталкивающиеся с острой глобальной конкуренцией, требуют большей централизации, которая предусматривает, чтобы штаб-квартира обеспечивала общую стратегию, которую дочерние компании (подразделения) реализуют в диапазоне, согласованном со штаб-квартирой. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ: ОСНОВА ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Как мы отмечали в гл. 1, подготовка письменного плана является основным шагом в обеспечении эффективного выполнения стратегической маркетинговой программы, потому что он разъясняет, какие действия должны быть предприняты, когда и кем. глазные клиники