Более мелкие марки в таком случае предпочитают позиционировать себя на одном из направлений (наприм

Более мелкие марки в таком случае предпочитают позиционировать себя на одном из направлений (например: наилучший эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направления (например: духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торговые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые характеристики действительно являются альтернативными (например: экологическая безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих свойств) и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рынке, и правила игры на нем изменятся. Моральное вознаграждение Жизнь это не только рационализм и функциональность. Люди стремятся к получению жизненного опыта, позволяющего им лучше к себе относиться, стремятся найти внешние проявления, которые будут демонстрировать их мнение о себе другим. Возможно, не стоит слишком преувеличивать, но торговые марки нам в этом помогают. Мать семейства убеждена, что она делает все, что может для семьи, покупая торговые марки, которые подкрепляют эту идею (ОХО или Рег-sil), и хотела бы, чтобы торговая марка дала понять об этом ее семье и друзьям. Преуспевающий бизнесмен наградит себя покупкой часов Rolex и таким образом также расскажет о своем успехе окружающим. Это так называемые внутренние и внешние ценности, которые предоставляются торговыми марками. Они приносят своего рода моральное удовлетворение. Как уже было упомянуто, эти ценности рождаются из характеристик товара и находятся с ними в состоянии симбиоза. Мягкость стиральных порошков Persil изначально происходит от их формулы, основанной на использовании мыла, которая делает одежду не только чистой, но и приятной для тела. Статус Mercedes основывается на том, что компания действительно предлагает наилучшие инженерные решения и комфорт для тех, кто может это себе позволить. Нефункциональные ценности, так же как и функциональные, присущи торговой марке и повышаются другими людьми, которые ею пользуются и тем, что они о ней говорят. Они, конечно же, могут повышаться рекламой и другими формами продвижения. Ценность торговой марки, ее характерное конкурентное отличие, называется позиционированием (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Его можно представить различными способами, например то, как вы хотели бы, чтобы потребитель описал торговую марку приятелю. На рис. 2 изображен другой полезный подход. В центральном круге находится описание позиции торговой марки; следующий уровень показывает различные характеристики марки, которые формируют Бескорыстный родитель Рис. 2. Предложение торговой марки Volvo предложение с функциональной точки зрения; внешний уровень содержит нефункциональные характеристики, которые основаны на функциональных (например, что торговая марка говорит о покупателях и как они себя при этом чувствуют). Древний китай