3. Выбор и использование оптовиков Старая аксиома маркетинга гласит, что можно устранить оптовиков

3. Выбор и использование оптовиков Старая аксиома маркетинга гласит, что можно устранить оптовиков (или любых торговых посредников), но нельзя устранить их функции. Главным вопросом, стоящим перед производителем, является то, может ли он посредством вертикальной интеграции исполнить функции более производительно и эффективно, чем оптовик. Этот вопрос является причиной значительных противоречий при формировании стратегии маркетинговых каналов (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). По правде говоря, затраты на сбыт через оптовиков вряд ли будут значительно отличаться от тех средств, которые фирма вынуждена будет потратить сама на предоставление тех же самых услуг. Если это так, тогда в чем причина распространенной практики прямых продаж, которая наблюдается столь часто? Почему вер- тикальная интеграция функций оптовой торговли так популярна, особенно среди крупных производителей и связанных с ними фирм? Ответ лежит главным образом в эффективности. Тот факт, что каждый вид оптовой деятельности подразумевает различную степень участия в маркетинговых потоках, дает некоторые соображения насчет разделения труда в рамках канала распределения. Существенным для перспектив менеджмента является вопрос насчет трудоемкости работ и уровня качества, обеспечиваемого участием фирмы. Для ответа на этот вопрос мы должны в первую очередь изучить, что могут оптовики в идеале предложить. Затем мы сопоставим это описание с реальными оценками многих оптовиков. Как оптовики могут обслуживать поставщиков? В идеале оптовики обладают огромным потенциалом как партнеры по каналу сбыта для поставщиков. С точки зрения реальных перспектив поставщики как промышленных, так и потребительских товаров могут положиться на оптовиков по нескольким основным причинам, которые мы рассмотрим ниже. (Многие из данных пунктов были проработаны более детально Р. Хиллом (Hill, 1963), см. также работу Ф. Вебстера (Webster, 1984).) Оптовики тесно связаны с местными рынками. Находясь в тесном контакте с покупателями, они уже сделали первый шаг при продаже любого товара распознали потенциальных потребителей и определили насущность их потребностей. Оптовики обладают возможностями по обеспечению доступности товара для местных рынков, тем самым снимая с поставщиков обязанность заниматься мелкими заказами, что последние вряд ли могут осуществлять на выгодной основе. Также они четко представляют себе размер затрат на поддержание товарных запасов, и в этом они весьма преуспели. На своих территориях оптовики могут обеспечить поставщиков торговым персоналом, который четко представляет потребности потребителей и тенденции их изменения. Также, в силу того что оптовик представляет количество потребителей, поставщиков и перспективы в этой области, он зачастую может обрабатывать некоторую территорию с более низкими затратами, чем собственный представитель от производителя. Оптовики предоставляют поставщикам финансовые услуги посредством организации потока наличности от рынка, обеспечивая возврат капитала, который был бы в противном случае заморожен в товарно-материальных запасах. группа наружная реклама