» Избегать прямых атак на любого обосновавшегося на рынке конкурента

Избегать прямых атак на любого обосновавшегося на рынке конкурента. На фрагмеитнрованных рынках, на которых лидер или другие основные конкуренты в настоящее время не удовлетворяют потребности одного или нескольких сегментов, претенденту часто лучше нападать на них там, где их нет. Обычно это подразумевает нлн стратегию наступления с фланга, или стратегию окружения, когда фирма-претендент разрабатывает разные предложения товара, нацеленные на один крупный ИЛИ несколько более мелких сегментов, в которых ни один конкурент в настоящее время не имеет сильной позиции. Так, Vans смогла добиться получения прибыли на рынке спортивной обуви, сосредоточившись на мелких альтернативных видах спорта, чьи сторонники не считают господствующий имидж Nike н д утих основных торговых марок очень привлекательным. Источник: P. KoLlerand R. Singh Achrol, Marketing Warfare in the 1980's,/ouf7iaJ af Buwiess Stm[Ctfu,Vt'inlur 1981. Переиздано с разрешения EC Media Group. Eleven Penn Plaza, New York. NY 10001. Решение о гом, какою конкурента атаковать, влечет за собой сравнение относительных преимуществ и недостатков критически важный первый таг в разработке эффективной стратегии роста рыночной доли. Также оно может помочь ограничить масштаб ноля боя, что особенно важно для фирм-претендентов с ограниченными ресурсами. Стратегия фронтального наступления Там, где рынок определенной товарной категории является относительно однородным, с несколькими неосвоенными сегментами и по крайней мере с одним хороню обосновавшимся на рынке конкурентом, фирма-носледователь, желающая захватить прирост рыночной доли, может не иметь другого выбора, кроме как нанести прямой удар основному кон куренту. Такой подход наиболее вероятно булет успешным, когда большинство существующих покупателей не имеют сильных предпочтений или лояльности к какой-либо торговой марке, продукт целевого конкурента не получает выгоды от положительных сетевых эффектов, а ресурсы н деловые способности претендента на лидерство особенно в области маркетинга более значительны, чем у нелевого конкурента. Но даже лучшие ресурсы не являются гарантией успеха, если нападение фирмы-претендента просто имитирует предложение целевого конкурента. Чтобы успению осуществить фронтальное наступление, фирма-претендент должна искать один или несколько способов получить конкурентное преимущество над целевым конкурентом. Как обсуждалось ранее, такое преимущество обычно базируется на достижении более низких издержек или дифференцированной позиции на рынке. Если претендент имеет' преимущество по издержкам, он может снизить цены, чтобы завлечь покупателей целевого конкурента, или ои может поддерживать пены на уровне конкурентных, но заняться более широким продвижением товара на рынок. Тем ие менее противостоять лидеру только на основе низкой цены это путь к краху, если фирма-претендепт действительно не имеет устойчивого преимущества по издержкам. В противном случае лидер просто может также снизить иены на период, пока претендент не будет вытеснен с рынка. нотариусы москвы